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故宮里的星巴克辯論賽 便利店里的星巴克



  在門店凈利潤不斷縮減之際,銷往零售渠道的瓶裝星冰樂們成了咖啡連鎖經營店星巴克的新稻草。

  哪里能買到瓶裝星冰樂?”2007年11月,全球首部地鐵電視劇《晴天日記》在上海開播之后,很多人都想知道這個問題的答案。

  號稱從來不在媒體上做廣告的星巴克,通過該劇首席贊助商的身份,讓“瓶裝星冰樂”成了《晴天日記》的頭號主角。此后一個月里,該產品在上海的星巴克門店一度斷貨。

  劇中的女主角用“瓶裝星冰樂”的空瓶養“小貓魚”,再插上兩支鮮花作裝飾。許多人紛紛效仿。上傳到網站的各式各樣的“魚缸花瓶”,顯示著“瓶裝星冰樂”的銷售成績。

  但當時很多人還不知道,瓶裝星冰樂在身邊的便利店也可以買到。從2007年11月1日開始,星巴克的咖啡第一次離開了600家門店,來到北京、上海和香港三大城市逾千家的家樂福、可的、全家、聯華、7-11等超市和便利店內,281ml玻璃瓶裝的咖啡和摩卡口味星冰樂被定價在15-22元之間。借著上海的勢頭,今年4月14日,星巴克瓶裝星冰樂拓展其渠道又正式進入北京的240多家超市、便利店和食品零售店。

  早在2005年9月26日,西雅圖拿鐵和米蘭濃縮口味的冷藏杯裝咖啡飲料Discoveries,便擺上了東京市區的便利店和超市貨架。隨后的一個半月內,星巴克日本公司在大阪證券交易所的股價上漲了一倍。今天,平均每個日本人每年都會喝上一杯這樣的咖啡。

  蓋瑞·洛佩茲(Gerry Lopez)看到此情此景喜不自禁,這位星巴克全球消費品部總裁的職責是開發新的產品和渠道,將星巴克體驗延伸到門店以外,“如果能夠讓顧客在咖啡店以外的地方想起星巴克,這就是一場勝利。”

  現在,他最希望同樣的事情正在上海、北京和香港發生。星巴克不止一次將中國稱為其未來最重要的第二市場,為了將新業務帶入中國,2007年9月,星巴克與百事在美國合資成立國際咖啡合作伙伴公司,負責在全球推廣和銷售星巴克即飲飲料,第一站定在了中國的三大城市。

  目前,瓶裝星冰樂由美國的合資公司負責生產,借用百事中國的渠道進行鋪貨。安永中國零售及消費品行業主管合伙人李港衛分析,這種合作模式可以讓星冰樂更加便捷地進入中國的零售渠道。星巴克大中華區總裁王金龍表示,公司會探索未來在中國實現本地化生產的可能性。

  蓋瑞·洛佩茲的目標是讓全世界更多的人隨時隨地能夠喝到星巴克咖啡,甚至是還未開設星巴克門店的地方,但他在中國的第一步仍然顯得比較謹慎。

  在1996年,誕生于北美市場的這種由意大利烘培咖啡,配以牛奶和適量糖分制成的咖啡飲料,通過百事的銷售渠道,為星巴克打開了一個全新的市場。事實上,咖啡飲料的概念也幾乎是從這里開始的。多年以后,當可口可樂公司聯手比利時高級巧克力Gopa,意大利咖啡巨人Illy推出類似產品時,北美的即飲咖啡飲料市場已經幾乎由星巴克品牌壟斷。

  星巴克中國公關部勵靜告訴《第一財經周刊》,星巴克在全球選擇可以合作開發高品質咖啡產品的伙伴,通常星巴克提供產品技術和消費市場,合作伙伴提供分銷網絡和市場經驗。

  1994年,星巴克與百事成立合資公司北美咖啡合作伙伴,在美國費城試驗性地推出了第一款星巴克品牌的即飲飲料——碳酸咖啡Mazagran。雙方的初衷很顯然是把可樂和咖啡聯系起來,兩年后,碳酸成分被去掉了,雙方正式向北美市場介紹了瓶裝星冰樂。

  目前,星巴克的即飲飲料在超過5萬家便利店和超市中銷售。2007年,星巴克在美國門店以外的渠道賣出了5億瓶星冰樂。

  看起來蓋瑞·洛佩茲所帶領的部門成績不錯,但對于CEO霍華德·舒爾茨來說,問題就不那么簡單了。最近公布的第二季度財報再次提醒星巴克現在是一個艱難時期:凈利潤同比下降28%,今年全美開店目標下調到1020家,此前該數字已從1600縮減為1155。

  而華爾街的不滿情緒則表達得更為直接,在前任CEO吉姆·唐納德“全球開出4萬家星巴克咖啡連鎖店”的預言之后,公司股價已經從40美元以上跌落到最近的16美元左右。

  不僅投資者的冷落和疲軟的美國經濟令星巴克頭疼,連麥當勞現在也成了對手,在美國擁有1.4萬家連鎖的快餐巨頭今年正式打算擴展咖啡業務,門店內將提供現場調制的卡布奇諾、摩卡、拿鐵等咖啡飲料。

  舒爾茨重任星巴克CEO之后愁眉緊縮,宏偉的擴張計劃現在遇到了阻礙,那么,即飲飲料會不會成為一個好的機會?投資銀行Piper Jaffray 的分析師Nicole Miller Regan認為:“這是一個巨大的市場,星巴克在很長時間內在這方面做的事情太少了。”

  在過去12年中,星巴克在北美推出了三大系列即飲飲料:瓶裝星冰樂,冰搖雙份濃縮咖啡以及冰咖啡。其中最受歡迎的瓶裝星冰樂有咖啡、摩卡、焦糖、香草、黑巧克力等口味,最近推出的草莓奶霜是首款無咖啡的星冰樂飲料。2002年,星冰樂和冰搖雙份濃縮咖啡的電視廣告開始在全美播出。

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  北美咖啡合作伙伴公司創新總監Amy Wirtanen認為,公司需要從各處汲取靈感,最重要的來源就是星巴克傳統的咖啡店,比如草莓奶霜瓶裝星冰樂的推出,就是因為此種風味在店內廣受歡迎。

  而保質期為14天的Discoveries冷藏咖啡飲料,則是星巴克為了迎合亞洲顧客口味偏好而專門開發的,也是公司第一次把即飲飲料帶到北美以外的市場,目前在日本、韓國和臺灣地區銷售。

  在亞洲,星巴克選擇了不同的本土合作伙伴,在日本與三得利合作,在臺灣渠道由統一集團提供,在韓國和Dong Suh Foods達成獨家代理協議。

  安永中國零售及消費品行業主管合伙人李港衛對《第一財經周刊》表示,2011年,中國飲料市場規模預計將達到223億美元,但咖啡飲料所占份額還很小,同時上升空間卻比歐美市場更大,“網絡和品牌文化是星巴克的兩大力量”。

  星巴克不僅想讓你喝咖啡聽唱片,即飲飲料也并不是星巴克顧客在零售貨架上惟一能找到的產品:咖啡豆、瓶裝泰舒茶飲料、與好時合作的咖啡巧克力、與占邊(Jim Beam)合作的咖啡利口酒、與Dreyer’s(美國最大的冰淇淋制造商)合作的冰淇淋……在1995年,星巴克甚至還嘗試過生產啤酒,但與釀酒商Redhook Ale的合作被證明為一次失敗的經歷。這些產品都主要在北美市場銷售。

  2007財年,星巴克的營收為94億美元,年報中顯示全球消費者產品收入占了約4%。百事公司在給《第一財經周刊》的答復中表示,作為合資公司,北美咖啡合作伙伴的即飲飲料銷售并不會計入雙方公司的財務報表。蓋瑞·洛佩茲此前透露,去年北美市場的即飲咖啡飲料銷售額達到11億美元。

  

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